药业借CRM 提升企业营销管理能力

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信息化

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承德颈复康药业集团有限公司是以研究、开发、生产和销售中成药为主的现代制药企业，为国家大二型企业，国家中药五十强企业。公司前身为承德中药厂，建于1952 年，半个世纪的风雨历程，一代又一代承德中药人用自己的聪明才智和辛勤汗水谱写了承德颈复康药业光辉灿烂的历史篇章。企业由最初年产值仅数十万元的前店后厂式的中药作坊，发展到现在成为初具现代企业规模的大型制药集团。集团公司于1997 年整体改制，2003 年6 月进行二次改制正式更名为“承德颈复康药业集团有限公司”，并于2004年6月4日顺利通过国家GMP 认证。

商务背景

作为国家大型医药企业，颈复康药业集团需要优化对销售渠道的管理，利用信息技术优化渠道数据的管理，准确的掌控渠道中流向数据的准确度，及时掌控渠道的进销存数据信息，对业务代表的销售行为有更好的管理，颈复康决定实施CRM系统来提升管理效率。

解决方案

颈复康利用Microsoft Dynamic CRM 的提供的流向数据管理、控量管理、任务管理、销售管理、绩效管理来提高对整个渠道管理的效率。

利益优势

建立了完善的基于Excel 和B2B 自动流向数据收集的体制建立了一套完整的基于流向数据的渠道和业务代表的考核体系。

“在渠道为主的医药销售模型下， 利用信息化来提高管理效率，强化渠道管理、为客户创造价值，是企业的核心竞争力之一。因此我们选择Microsoft CRM 来帮助实现营销管理过程信息化。” 颈复康 总经理 李沈明

承德颈复康药业借CRM 提升企业营销管理能力

承德颈复康药业集团有限公司是以研究、开发、生产和销售中成药为主的现代制药企业，为国家大二型企业，国家中药五十强企业，河北省高新技术企业。公司前身为承德中药厂，建于1952 年，半个世纪的风雨历程，一代又一代承德中药人用自己的聪明才智和辛勤汗水谱写了承德颈复康药业光辉灿烂的历史篇章。企业由最初年产值仅数十万元的前店后厂式的中药作坊，发展到现在成为初具现代企业规模的大型制药集团。集团公司于1997 年整体改制，2003 年6 月进行二次改制正式更名为“承德颈复康药业集团有限公司”，并于2004 年6 月4 日顺利通过国家GMP认证。

颈复康药业在经过几年的高速发展后，已经逐步形成了遍布全国的行销机构;经过近年对整个渠道架构的调整，全国已初步形成一级经销商、二级经销商到核心终端的三级的渠道结构。但随着整个营销体系的膨胀，同时缺少相应的营销信息系统的支持，总部无法准确的掌控各个办事处、各级经销商的准确的销售数据，形成了办事处、业务代表、经销商各自为政的现象，整个市场上窜货现象非常严重，价格体系混乱。由于缺少有效的渠道营销数据，难以对经销商做有效的绩效，企业没有市场的准确数据，企业管理者无法准确的了解市场，了解营销渠道的信息，产销协调也难于做到协调。

医药行业渠道管理特点：

随着医药企业覆盖全国的营销体系的建立，形成了企业到一级经销商、二级经销商，再到终端的多级分销体系;企业经营业绩的提升，依赖更好的渠道管理和维护，是典型的依赖营销渠道的销售模式，渠道管理的优劣严重企业的销售业绩。在这种渠道为王的销售模式下，渠道中准确的销售数据企业决策与管控的依据，企业没有渠道中准确的数据，企业管理者就成了市场的瞎子，无法准确的了解市场，了解营销渠道的信息，产销也很难做到协调;企业管理者也很难对销售代表的销售行为做很好的管控，无法准确的把握经销商的销售流向情况。

商务背景

承德颈复康药业集团有限公司是以研究、开发、生产和销售中成药为主的现代制药企业，为国家大二型企业，国家中药五十强企业，河北省高新技术企业。公司前身为承德中药厂，建于1952年;颈复康药业在经过几年的高速发展后，已经逐步形成了遍布全国的行销机构;经过近年对整个渠道架构的调整，全国已初步形成一级经销商、二级经销商到核心终端的三级的渠道结构，随着体系的膨胀，出现若干营销管问题，在此背景下，颈复康决定通过CRM来解决管理中面临的诸多问题。

缺乏有效的流向数据管理体系

颈复康的经销商遍布全国，在实施CRM系统之前，企业有一些零散的流向数据收集，包括纸质流向数据收集以及通过ERP系统进行提报，但流行数据收集体系非常不完善，收集的数据不完整，而且很多都是虚假错误数据。

缺少对销售代表销售行为有效管理

颈复康在全国的省级单位建立了省一级的营销体系，随着业务代表队伍的膨胀，销售总监往往并不能准确的把握业务代表的销售行为。

缺少准确的渠道绩效考核体系

由于缺少有效的流向数据信息，对业务代表的考核严重依赖回款数据，导致业务代表的业绩不能准确的反应销售业绩，而对二级业务代表及二级经销商并没有有效的考核方式，对二级经销商的考核依赖经销商提交的纸质的进货证明，无法准确反映二级渠道的销售业绩。

缺少对渠道进行有效的管理

虽然公司有严格的销售区域的划分，但由于缺少有效的流向数据参考，缺少有效的销售管理平台，整个市场形成各个省区、各家经销商各自为政的情况，市场窜货情况非常严重，整个的市场价格体系非常混乱。

缺少对渠道销售情况的有效分析

由于缺少有效的销售数据的支撑，企业管理者无法准确的了解市场及渠道的销售情况，企业管理者成立市场的瞎子，无法根据销售有效的安排计划，协调生产。

基于Microsoft Dynamics CRM 医药行业解决方案

颈复康药业集团的领导发现营销系中的问题所在，认为基于客户关系的流向数据管理软件可以解决公司难题。在对国内CRM 市场进行了审慎考察后，警服昂对CRM 解决方案的自身要求也逐渐清晰起来：首先CRM 项目风险必须得到控制，项目不仅要成功上线而且顺利运行;其次CRM 项目上线后可随需升级、匹配公司业务，并对业务产生带领、指导;第三合作伙伴必须具备很强的技术能力和实施能力。第四切实能够提升企业的渠道管理的效果。。带着这样的考虑，颈复康最终将目光落在了微软和其合作伙伴上。据李沈明介绍，当时颈复康 看中的是微软合作伙伴瑞泰信息技术有限公司自2000 年便开始在中国提供医药行业的CRM 解决方案。瑞泰信息技术有限公司向颈复康提供的微软CRM包括流向数据管理、销售管理、控量管理、销售绩效分析，涵盖公司日常销售管理的方方面面。

流向数据管理体系化微软CRM 医药行业管理的重点是流向数据的管理，通过 CRM 系统的实施，建立的完善的流向数据收集整理的体系制度，通过在经销商处流向数据的自动收集，节省了人工收集整理录入流向数据的成本，同时保证了流向数据收集的准确性与及时性销售管理借助CRM 系统，广大的业务代表可以定期提报周计划，周总结，月计划、月总结，销售经理可以借此清晰的掌握各个业务代表日常的销售行为。通过流向数据的分析，可以清晰的了解业务代表的销售绩效及任务达成情况。控量、定向定量管理基于对流向数据的准确的分析，企业管理者可以对渠道的销售做更加有效的管控;可以通过对一级经销商的发货控制来控制其销售行为，通过定向定量来控制一级经销商对二级经销商的销售。 销售数据分析基于流向数据的收集，市场销售数据的收集整理，企业管理者就可以根据此类分析报表准确掌握渠道的进销存数据，经销商的分销、纯销数据，以及异常的流向数据如窜货等数据，对企业的生产和销售计划做出更好的安排。

实施成效：

通4 个月的实施，系统已经成功验收运转。解决方案各个模块切合颈复康销售流向数据的管理要求，颈复康运用微软CRM 构筑企业的销售管理体系，在管理理念的转变上迈出了坚实的一步。微软CRM 不仅帮助企业解决业务难题，简化工作流程，更重要的是为企业管理层提供了更好的决策依据。

建立及时准确的流向数据收集体系

项目实施以来，已经完整的收集了全部一级经销商的流向数据，绝大部分二级经销商的流向数据以及核心终端的销售数据。其中重点一级经销商的流向数据均通过系统自动抓取，免去了人工收集可能出现的错误及虚假数据。

建立有效的销售绩效考核体系

从省区到一级代表再到二级代表，从一级经销商到二级经销商，所有渠道的销售业绩都可以通过CRM 平台来统计分析，免去了原来手工分析绩效的不科学做法，所有绩效及任务达成情况均出自CRM 平台的营销数据，节省了大量人力，同时数据更加合理准确。

明显降低了渠道中的窜货现象

通过及时分析渠道的流向情况，掌控渠道中的异常流向情况，并及时采取有效措施，明显的减少了窜货现象的发生;通过对过往流向数据的分析，对一级经销商的控量及二级经销商的定向定量有更好的管控;随着系统的进一步推广使用，整个渠道的价格体系会更加趋于合理完善。

为企业领导层提供了有力的决策依据

基于完善的流向数据及销售收据的收集整理，企业领导层依据此类分析报表可以准确的安排生产及销售计划，是产销协调更趋合理。

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